鲁迅在1930年的一次演讲中，批评了当时最流行的商业广告——月份牌。他认为，月份牌上面的女性总是被画成弱不禁风的中博证券，“这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态”。
当年，把杰出画家引入月份牌等广告美术创作中的，是医药商人。在美国学者、康奈尔大学历史系教授高家龙（Sherman Cochran）看来，遭到鲁迅批评的月份牌画家情有可原，他们的画其实是一种商业策略。《中华药商：中国和东南亚的消费文化》一书写于2006年，并于2008年获得美国亚洲研究协会约瑟夫·列文森中国研究图书奖。
活跃在20世纪早期的“中华药商”，即当时中国和东南亚华人社会经营医药的企业家们，展示了中西文化激荡交融的时期，商业创新的诸多可能性。从连锁经营到广告创意，很多新潮的想法都被药商们变成了现实。
打造上海大世界的人
高家龙选择5个成功的中华药商进行深入分析。同仁堂、中法大药房、五洲大药房、新亚制药厂和虎标万金油，每个案例都有鲜明的特征和时代性。
黄楚九（1872~1931）是20世纪早期中国的“广告大王”，他创办的中法大药房非常赚钱，拳头产品“艾罗补脑液”在上海叱咤风云。他没有留过学，却学会用西式风格包装药品，给自己的企业也取了英文名字，把店开在法租界。
在黄楚九活跃的时代，上海的商业发展和社会文化发育十分迅猛，变化层出不穷。高家龙思考的是：在中西文化碰撞的时刻，是全球化的商业文化更多地改变了中国社会，孕育了现代化的企业、企业家和消费者，还是更多由本土化作出主动选择，与外来的文化对接？他注意到，对中国人来说，为了健康可以采用实用主义的手段，什么药有用就都可以试试。当时，西方医学的科学逻辑观念和传统中医的体系并存，一边竞争一边融合。消费者有很多选择，企业家需要主动寻找市场。
黄楚九是书中写到的5位“中华药商”之一，其他几位企业家也在商业创新上发挥了聪明才智。他们的留洋经历都很少，但敏锐地在外来文化的冲击下，推动了各种试验。
《中华药商》一书主译、上海社科院世界中国学研究所副研究员褚艳红告诉记者，这几位企业家都非常有开拓精神，大多采用了西式连锁经营方式，对人才培养和人力资源管理都很重视。在使用广告和建设门店等视觉识别方式上，建立融合中西风格、突出门店特征的消费文化传播体系。
黄楚九的药店最初叫“颐寿堂”，是一个很中式的名字。他一步步采用西洋医药模式打造产品和企业，但在广告宣传上，只选择中文媒体，包括报纸、传单和海报。在中医的语境中传播西药概念，是他的总体思路。
1914年，杭州画家郑曼陀在上海张园办展。黄楚九非常欣赏他的技巧，认为他对女性身体形象的呈现非常生动。当时社会上还存在文化禁忌，女性身体多被遮掩起来。1915年，郑曼陀画的杨贵妃月份牌，由黄楚九的公司卖给批发商、零售商和消费者，作为药品广告。月份牌美女对中法大药房的产品销售帮助极大，高家龙分析认为，黄楚九精准地认识到，美女画像可以把规模庞大的大众消费者的眼球统统抓住，打破了识字与否的壁垒。
20世纪20年代，黄楚九还成为第一个正式将公司总部建在上海的中国企业家。他在两栋总部大楼的设计上，使用了大型玻璃橱窗和平坦的入口，这是为了吸引人们，并让人们可以无障碍入店。1917年，大世界开幕，这是黄楚九最大的手笔，他不仅让这座娱乐城成为此后近百年上海市民娱乐的胜地，也把这里变成了大型行业广告的集中展示点。
高家龙提到，黄楚九设立了广告科，把热销商品收入的60%~75%花在企业广告上，给画家、写手高薪。他的广告预算还支撑着电台、电影短片制作、杂志发行等。黄楚九也是第一个包下报纸整版广告的企业家。
怎样在文化交融中创新
从北京的同仁堂讲起，《中华药商：中国和东南亚的消费文化》分析了5个“中华药商”的典型案例。这些企业家的做法各有千秋，其中现代企业管理制度、传媒手段的应用和科研措施的深化中博证券，是他们都非常重视的。
高家龙特别提到，西方学界一度认为，在日本占领上海时期，民族商业的发展受到严重破坏，经济社会陷于停滞，但在新亚制药厂等企业的经营中，可以看到他们“穿越敌线”，成功游走于当时各政治势力之间，实现了企业的存续和药品市场的持续销售。能做到这些并不容易，药商们的商业创新能力起到了重要作用。
书中提到，五洲大药房的主管项松茂创建了等级式的市场营销体系，依靠员工或经销商，在每一级都塑造产品的西式形象。他还设立了“领牌联号”这一新的组织形式，相当于现在的加盟店。
新亚制药厂的许冠群很重视人才培养，组建了科学研究室和业务处，创办医学健康类出版物。战后，他继续普及健康科学知识，并且将新药科研制度化。
虎标万金油的胡文虎，成功运作了一个带有中国文化意味的医药品牌，在东南亚和中国内地实现兼顾国际化和本土化的销售。
如何在文化交融的视角中，看待中华药商们的独到之处？褚艳红向第一财经分享了她的观察。
第一财经：高家龙笔下的中华药商们最值得称道之处是什么？有哪些值得现在的企业借鉴的经验？
褚艳红：从这些中华药商身上，我们可以看到，作为成功者，他们有勤奋坚毅的精神、善于开拓创新的意识。他们善于发现和使用人才，建立了相关的机制。他们有奉献社会的责任感，想要卖好商品、持续经营老店、打造好的产品文化和适应性强的文化传播网络，也很了解营销方式的重要性。
他们都很会顺应时势，无论是加强与政府的联系、运用金融机构的力量，还是顺应民族主义的需要、呼应传统文化潮流，他们都能在危机时刻顺利转型。这些企业家的成功，也是强烈的社会责任感和民族精神的体现。
高家龙在书中强调，这些中华药商是自上而下的消费文化传播机制的推动者，采取了某种程度上有别于西方公司的形式。他们在组织创新、宣传推广、产品研发等方面想办法，也更倾向于依赖家族纽带、同乡关系等社会网络。
在创业初期，这些中华药商企业家普遍受西式教育程度有限，还是能够很好地根据中国本土消费者的需求，结合西方元素打造产品和传播健康信息。比如选取中国消费者更容易接受的店名和药名。中法大药房老板黄楚九避开对人体器官的描述，而称“六脏六腑”，用中国的脏腑称谓取代西方器官的说法，体现了中西思维方式的差异。
这本书也让我想到马克斯·韦伯提出的“韦伯之问”，即为什么中国等东方社会没有能够在政治、经济、科学等领域形成独立于西方之外的理性化发展路径。这个问题显示出西方学者以欧美经验为基准的二元对立的思维模式。高家龙对中华药商的研究证明，在19世纪末、20世纪上半期，中华药商发挥主观能动性，依靠勤奋精神和聪明才智，把中西文化元素相结合，利用现代民族主义兴起和中华文明的内涵，在中国近现代最艰难的时局下，成功实现企业的运转和盈利。他们身上的商业精神与韦伯笔下的资本主义精神有很多不同，但也有共同之处，带来丰富的比较研究视角，引人思考。
第一财经：为什么有很多近代药商企业在上海取得成功？是否与这座城市的一些特点有关？
褚艳红：在书中可以看到，早期的上海并不是药商们开设总部的理想场所。中药的保存需要适宜的温度、干爽度。比如同仁堂和达仁堂的总部设在北京、天津，而不是上海。
但从黄楚九的中法大药房开始，上海逐渐成为药商们喜欢的“总部城市”。要开设分店，上海也是最重要的地方。很多媒体宣传活动也是从上海开始扩散，风靡全国。
我认为近现代以来上海“海纳百川”的包容性是首要原因，从近代中国最早的五大通商口岸之一，发展到中国最大的国际化大都市，上海聚集了社会各阶层的人士，也是西方传教士、政客、科学家、商人来华的目的地，新旧交织，中西文化、传统与现代文化并存。
从消费需求来讲，医药是具有普适性的商品，每个人都可能生点儿大病小病，这就为药商总部建立广告推广平台、连锁门店提供了良好的试验田。各类药商综合中西文化元素，上海的各类人群都能找到自己喜欢的药品。上海作为中国经济、金融和商业的中心，在近代具有消费引领性。所有产品，如果能率先在上海打开市场，就具备向全国推广的可能性和基础。
从开放性和文化传播的条件上看，上海的优势也很明显。黄楚九利用女性的身体形象为产品创作广告，在大世界挂上霓虹灯广告牌；许冠群的新亚制药厂创办医学期刊，广为发行。这样的做法放到现在看，也都是具有前瞻性的。
金融、资金和人才方面也非常重要，上海当时各地同乡会盛行，为医药企业招募、培养销售人才和管理人才提供了丰富的选择。金融机构和外资机构，近水楼台，为企业发展提供资本支持。
许冠群在上海设立了新亚化学药物研究所，这是中国的第一个医药科学实验室，他很重视科学在药品研发中的应用和研发方面的国际交流。从此中国药企既有专门从事研究的全职研究人员，也有了真正意义上的实验室，开了药企科学研究的先河。
上海经济外向性强，是重要的国际贸易节点，具有枢纽特征。海外的药企商品可以从上海进来，国内的药企商品可以从上海推出。淞沪会战以后，日本占领了上海，上海的药企作为重要的民生企业，可以继续为敌占区民众提供医药，企业也继续发展，新亚制药厂就是一个典型。
大型企业不会在荒芜之地孤立出现，上海的民族资本主义各产业相互扶持、共同发展，是市场竞争的产物。一棵大树枝繁叶茂，是因为它生长在茂密的森林中。
《中华药商：中国和东南亚的消费文化》
[美]高家龙 著
中国工人出版社·万川2025年8月版
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佟鑫
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